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CASE方法的现实需求,会销已经不仅仅是通过合适的价格把产品卖出去

铝道网】会销模式发展的基础就是大单销售。通过系列有效的运作,使目标消费者一次性订购一年量、甚至两年量的产品,即使是小单销售,也是为了今后更好地进行大单销售。
从某种意义上来讲,会销已经不仅仅是通过合适的价格把产品卖出去,而是通过一对一的、系统集体式的服务把“价格”卖出去,让消费者接受大单的“价格”。能否让目标消费者自动自发的订购大单已成为衡量一种会销模式优劣的标准之一。
价格在经济学上的定义是价值的货币表现形式,其实消费者并不知道什么东西该值多少钱,一瓶水在路边小卖部卖1.5元,在车站或机场卖3元,如果是在酷热难耐的大沙漠里,恐怕卖一百元都不成问题。
价格其实就是消费者对某产品价值需求程度的量化指标。只有当目标消费者的问题紧迫性或者说是对某产品价值的需求强度大于价格时,消费者就会购买,反之则不然。
由此可知,我们如想顺利的把“价格”卖出去,就要做到强化需求。
强化需求:
在会销模式中,有一个核心的关于需求方面的命题是:需求永远是可以被强化的,强化需求处于核心地位。通过以消费者为中心,以询问、服务、体验为手段,去发现强化人们的需求,这是会销的基本流程,也是这一模式在开拓市场的效果上远远区别于其他模式的关键,那么,我们究竟应当怎样运用到实践中去呢?
通过询问强化发现需求
成功销售的起点是顾客尚未满足的需求,顾客需求来源于自身存在的问题,营销人员的使命就是发现并帮助消费者确认这些问题,但这样就能够使消费者接受我们的解决方案了吗?假如有这样一位老太太,工作人员说:“阿姨,你血压高、血脂也高,请服用一下我们的产品进行保健治疗吧。”老太太问,“多少钱?”工作人员答道:“每盒450元,服用三十天,平均每天15元”,这时,老太太大概会说:“那就给我拿一盒吧?”因为工作人员已经揭示了老太太的问题,引导出需求。对于小单销售,这就是一个成功的例子。
但是如果在老太太表达了购买意向后,工作人员继续说:“我们产品需要按周期服用,一年为一个周期,一次需要订购一个周期,价格为7110元,我们还有很多赠品,很多礼品等等”,这种情况,老太太很有可能会大吃一惊,“这么贵,让我再考虑考虑。”工作人员如果继续推单,这就是强推强卖,老太太就会感到厌烦,一位优质顾客就会流失。
大单销售与小单销售是有区别的,对于小单,我们通过询问,了解了目标消费者的问题后,就可以利用成交技巧促使顾客成交,但对于大单,这还远远不够。你需要将顾客的问题扩大、扩大、再扩大,使顾客的需求明确化、具体化,使需求强度等于或大于价格,才会为顺利成交创造有利条件。
几乎每一个你拜访过的中老年人都有问题,但那并不意味着他们会购买你的产品。真正的技巧是,你如何使这些问题更大化,大到让消费者不能忍受以至于较后付诸行动去购买。当顾客开始谈论行动时,也就是“购买信号”
要想强化需求,你需要进行系统的提问,需要经历一个“发现问题、扩大问题、明确问题”的过程。

铝道网了解你的客户:提出W*CASE方法的现实需求
营销是企业经营和管理的核心,需求分析是市场营销的基础。精准的需求分析能帮助企业更好地了解市场和客户,更有针对性地展开产品研发,更有效地实施营销策划和传播!
早在上世纪50年代,人们就意识到了需求分析和市场研究的重要性。企业常根据造成大众需求差异的因素来划分消费群体,从地理、人口、心理、行为、收入、环境等变量入手去细分市场(MarketSegmentation),并根据客户特点,有针对性地展开营销。
然而,我们还是常听到企业有这样的抱怨:“现在市场呆滞、营销效果不好”、“消费者不舍得花钱、生意不好做”等等。究其原因,关键在于企业对市场和客户需求的真实目的缺乏了解,从而使得营销策划抓不住要点、没有针对性、促销效果不佳。而导致这一现象产生的主要原因则是以往的需求分析方法不够具体。
以往较为流行的是“6W”分析方法,即从“6W”出发,解决困扰企业营销实践的“4W”问题。这种方法仅仅是从原则上给出了问题分析的几大方向,并没有提出具体的操作过程和操作细节。这就导致在执行过程中,问题分析的思路和对操作尺度的把握会因人而异、具有很大的不确定性。此外,“6W”分析方法分析问题的出发点多是站在产品和促销的角度,这与当代商品市场极大丰富以及强势买方市场的商业环境明显不符。因而基于6W策划出来的方案就很难被市场所接受。
实现自我价值是人们消费追求的较终目标,购买过程是辅助实现目标的手段。需求分析方法应紧紧围绕这一目标,从顾客的需求动机和人性特点入手展开分析。只有真正了解了顾客,制定的方案才能受到市场的欢迎。
为此,我们根据多年的实践经验,在总结一般规律的基础上,提出基于人性化特征的营销和需求分析方法——W*CASE(Who,Characteristics,Attention,Solution,Effect)。
在W*CASE模型中,首先要解决的是目标客户的作用分析和角色定位问题,即:谁需要这类产品?谁会使用这类产品?谁会购买或谁有权决定购买这类产品?
其次是分析这些人分别具有什么特点(CHARACTERSTICS)。
第三步是分析他们真正关心什么(ATTENTION)。是产品、品牌、质量、技术、功能、价格?外观?还是面子、利益、健康、实用性、价值、娱乐等?
第四步是围绕客户特点和所关心的内容,制定营销解决方案,即:用什么手段、什么形式、什么媒体、怎么讲,才能满足需求并抓住他们?
较后是效果评估和反馈,即:评估营销策划是否达到了期望的效果?对销售促进和对市场拉动的贡献率?顾客和市场对产品/品牌价值的认同度等。如果效果不理想,立刻进行反馈和修正。
挖掘消费的本源:6W的局限与W*CASE的优势比较
营销策划成败的关键在于对客户特征和需求动机的分析,同时这也是困扰企业实践的难点。70多年前马克斯?韦伯在研究中发现:就人类的自然认知能力而言,“在规范与描述、认知与客观存在、断言某物是什么与某物实际是什么之间,存在着难以逾越的鸿沟。”要跨越这道鸿沟、尽可能地缩小认知与现实之间的距离,没有其它的办法,只能依靠规范化的科学方法论和严格界定的操作过程。以往的需求分析方法没有严格规范和明确限定操作者的思路、操作过程、行为规范和具体做法,是造成这些方法在实践中难以把握、营销效果不佳的主要原因。
以较常见的6W方法为例。它以事件为核心,围绕事件可能的发生情景展开。这样的分析方法在认知方法体系上或多或少都会存在如下问题:
以任务为核心,整个分析过程都是围绕销售目的展开;
在对具体环节的理解和掌握上有一定的交叉和不确定性(如What与Why);
对需求产生的认知容易滞留在产品使用的情景上(如Where,When,What);
因果分析围绕事件发生的场景(Who、When、Where)展开,容易把问题分析的思路引向事件产生的表象以及导致表象存在的客观原因,而淡化了对人心理因素的分析和需求目的的挖掘;
从分析结果到解决方案需要人从主观上作进一步的提炼和转换,而且这种转换对操作者自身的经验和能力有很大的依赖性,往往会因人而异,结论很难被他人重复并形成共识。
以上几点也是导致6W作为一种具有普适性的市场分析方法很早就获得了广泛认同,但至今应用并不十分充分的关键所在。由于在方法论上的缺失,6W方法作为一种知识和技能很难传承。
与以往的需求分析方法相比,W*CASE在认知方法体系和问题分析的着力点上都有很大的不同。首先,W*CASE方法以人为中心,从人性特点和人本主义的角度去挖掘需求产生的本质。其次,在途径上更缜密、逻辑性更强,在方式上更系统、更规范、更强调具体的方法、手段和过程。这种严格限定问题分析范围和操作规范的做法,使得W*CASE相对而言更易于掌握、可操作性更强。
W*CASE方法的特点可归纳如下:
以人为核心,以需求产生的动机为线索,按因果关系层层展开;
基于人性特点和心理需求展开,由表及里,更易于发掘出需求产生的真实动机和顾客购买的真实目的;
分析过程中的每一个步骤都明确地予以界定,迫使操作者在一个相对规范化的框架下展开团队合作;
针对目标客户真正关心的内容直接导出营销策划解决方案,更容易从内心上抓住顾客、满足受众需求;
操作过程有很强的逻辑性、可操作性和可重复性,易于把握并形成共识。
一般来讲,产品的质量和使用功能非常重要,是营销成功的基础。但在现代消费中,需求产生的动机更多是源自于人们心理上的需要。所以在营销传播方案中抓住人和满足心理需求才是问题的关键所在。W*CASE方法分析的焦点是人,强调需求产生的动机,而并非产品的实用功能和使用环境。
营销说到底还是人的问题。现代消费更多是体现了人们的一种价值认同,而这种价值认同又多是源自于人们心理上的追求。所以,营销和需求分析就是要去挖掘人们内心的动因,制定营销方案,启发消费者的想象空间,引发共鸣(创造出一种价值认同的过程),让人们通过消费过程实现自我的理想。
特别是在当今商品供给充足、质量稳定、产品趋同、物质极大丰富的情况下,人们的购买行为更多地是在寻求商品背后所承载的价值内涵。从这个意义上讲,需求分析的目的就是要通过各种方式去挖掘人们心目中的价值,并通过营销传播策划营造出一种情境(隐喻、想象、超现实等),诱导人们企图通过购买行为来拉近现实与想象之间的距离。形成一股发自内心的自我实现过程(即所谓的“跟风”、“攀比”、追随“社会流行潮”或“时尚潮”等)。而这一切都需要我们从人性特征或价值观上去分析和挖掘需求,弄清楚谁会用?为什么要用?谁有权决定购买?他们有什么特点?他们真正关心什么?这才是问题的关键。同时也是W*CASE方法将W写在前面并以“*”区隔,以示强调的主要原因。

铝道网】资产配置是基金投资的靠前步,那么在资产配置的框架中,A股资产究竟是该纳入传统资产范畴,还是另类投资领域?
在《机构投资的创新之路》中,大卫·史文森曾这样对比传统资产和另类资产,“传统资产类别的收益是由市场产生的,投资者可以高度相信各种资产类别将能够产生预期的长期收益”,而“另类资产类别的长期平均收益率是令人失望的,无论是水平还是风险调整后的水平都逊色于有价证券,投资者只有通过高效的积极型组合管理,才可获得预期收益”。
上述有关传统资产的含义,不论从历史还是未来看,都有足够理由相信,其能够产生具有吸引力的平均回报,例如美国股票。这样的概念似乎很难套用到A股资产,因为A股资产的历史平均收益率并不那么有吸引力,且从未来看,由于中国经济结构面临转型压力,大盘指数如沪深300的中长期预期回报率也难以确定。
另一方面,A股市场中主动型基金展现出明显优势。例如2013年前7月主动型股票基金平均收益约10%,而沪深300指数下跌13%,如果从更长时间,例如较近5年、较近10年看,主动型基金同样优势明显。
总结上述两方面,A股资产的特点是历史收益有限,而未来回报具有高度不确定性,积极管理效果显著。正是大卫·史文森所描述的另类资产类别特征。
探讨A股资产是否为另类投资,涉及重要的基金投资决策:即投资人在配置A股资产时,究竟是该选择指数基金,还是主动型基金更为合适?
如果按照传统资产考虑,先锋基金创始人约翰·博格一直倡导的低成本指数化投资概念是较为适合的策略,在配置典型的传统资产如美国大盘股票时,由于战胜标普500指数并不容易,所以选择指数基金较为合适。
如果将A股资产作为另类投资考虑,那么长期持有某个宽基指数产品,例如沪深300基金,未必是较好的策略,因为其长期回报率可能不足以弥补投资人的资金成本和波动风险。投资人或许只能借助高效的积极型组合管理即的主动型基金创造超额收益。
展望未来,A股资产究竟是将继续展示其“另类”特征,还是逐渐恢复其“传统”资产的雄风,我们无法得知。但有一点可确定的是,主动管理的时代远未结束。

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