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中层管理者是企业人才的中坚力量,已经开始有一些领先的企业认识到以细分市场实施产品规划是重要的

铝道网】有很多企业依靠这种模式的确出现了爆发式的增长,然而,不幸的是,很多老板的这种“大跃进”式思维导致的结果是渠道存货越来越多,终端严重滞销,动销不畅,经销商信心严重不足,团队士气低落。同时,这种单纯的业绩导向为主要竞争思想的营销操作模式也为员工的管理带来更多的现实问题。
不管白猫黑猫,能把客户搞定就是好业务员的思潮泛滥,为了压仓和搞定客户,各种手段层出不穷,各种促销花样翻新,各种政策越来越大。至于这些货能否快速销售出去,是没有人管的。所以,一个人成功压仓,他晋升了,接手市场的人可能一年的主要工作就替他“擦屁股”,分销或促销就成了新接受市场人员较大的问题。长此以往,渠道的库存越来越大,因为过度竞争导致的营销费用越来越高,企业所获得的利润越来越低。这是一个宿命的课题还是中小企业摆不脱的一个梦魇?
根子还是出在营销体系的绩效主义导致的考核上,这种考核较大的弊端是一切皆以销量为导向,这种畸形的KPI绩效导向使得企业员工将自己所有的时间和精力都集中在如何提高销量上做文章。倘若只做销量,又有谁还去关注做些市场的基本工作?没有市场的影响支撑和拉动,后续的销量又从何而来?
国内市场曾在一个阶段有种论调,销售为王,这话听起来很靓丽,似乎是真理。在这种论调的鼓吹下,对业务人员的考核也基本锁定在销量上。倘若这个行业处于高速发展阶段,或者这个企业刚进入这个行业,因为渠道是空的,所以只要采取高端放货,传统的招商三板斧一旦施展出来,立即就会有量的飞跃。这种销量的拉动是激奋人心的,也是成功的一种表现,所以企业一直会以此为骄傲和成功的标准模式。然而,市场的消化能力是需要时间的,首批压仓、二次压仓,以至于三轮压仓后,销量在猛增,然而这种销量却是产品由企业到经销商库存的转移,毕竟消费者对于这种产品的认知是需要时间来体验的。
中层管理者是企业人才的中坚力量,他们的素质好与差、能力能否得到充分发挥,直接影响到企业的生产经营和发展。如果把一个企业比做一个人,高层管理者就是大脑,要思考企业的方向和战略;中层就是脊梁,要去协助大脑传达和执行命令到四肢——基层。
可以说,中层就是老板的“替身”,也就是支持大脑的“脊梁”。在一个企业里,中层管理团队承担着“腰”的功能,承上管下,领悟和执行高层政策,收集、处理,反馈区域市场的基层信息。市场的业绩好坏、市场开发及推广、终端运营及管理等,无不系于中层经理一身。那些没做好的企业,往往就死在糟糕的中层团队上。中层团队对一个企业的重要性不言而喻,这是每一个企业的领导层都必须重视的问题。
中坚主管是企业中连接战略层和操作层的核心纽带,是打造一流企业执行力的中坚力量,因此如何培养、管理这些中坚主管是企业关注的重点。胡一夫老师推出的中坚主管技能培训课程,给我们提供了方法和路径,让企业在培养自己管理团队上做到有的放矢。中层主管是企业乃至所有组织的核心力量,是连接“头脑”和“四肢”的“脊柱”,但中层的问题往往也是高层较头疼的。中层觉得自己较累,高层觉得中层执行不力,基层觉得中层瞎指挥。面对这种“上挤下压”的困境,中层该怎么办?

铝道网】优衣库垄断了从生产到销售的所有环节,库存风险要完由公司自己来承担,所以优衣库经营的多为基本款式休闲服。休闲报和时装性强的商品相比,在营业额的变化上较小,使得生产安排和库存量趋于均衡,以此减少风险。
2012年4月28日,优衣库将在中国有11家门店同时开业。其母公司FastRetailing的网站显示该公司在中国开靠前家店是2002年。截止至今年4月30日,国内有127家店面。金融风暴中逆势崛起的优衣库一度被认为是日本较有活力的公司,创始人柳井正也曾问鼎日本首富的位置。这家日本公司身上有很多值得中国企业借鉴与学习的东西。
定位对路是根本 定位平价休闲服装**
1985年,柳井正把优衣库定位于平价休闲的服装市场。他的理由是“企业要想获得大发展,就一定要面向大市场”。当年日本经济增长率接近4%,并实现持续四年增长.此时一些日本服装企业考虑到国民消费能力增加,选择了品牌高端化。但随之而来的是1985年9月22日,“广场协议”的签订。之后不到三年,日元对美元升职一倍,经济泡沫破灭后从日本进入20年的大萧条。持续经济缩水,让日本人形成了精打细算的消费意识,定位于普通消费者的优衣库颇受欢迎。
“国民服装、平价服装”的定位更是在
2008年的经济危机中促成了该企业的发展,当年全球首富比尔盖茨的资产缩水了180亿美元,日本任天堂董事长山内溥身家缩水至45亿美元,而优衣库则逆势上涨了63%,新开门店遍地开花。柳井正则成为2009年日本首富。
笔者近期在北京调查时发现,受访者在回答“优衣库品牌靠前印象”的问题时,“休闲、平价、舒适”分别占到32%、37%和15%,可见走出日本的优衣库尽量保持着自己的风格。
相比之下,李宁提出新口号想赢得新生代消费者的努力,反而模糊了品牌在大众心目中的定位,失去了很多忠实客户,从而导致了大量的库存积压。
定位混搭奢侈品
“混搭”是把不同风格、不同材质的东西,按照个人的品味拼凑在一起,打造出完全个性化的风格。
进军海外的优衣库把店开在当地繁华商业核心区,1999年,巴黎分店开业位置在较繁华的商业街,店面2150平方米;2006年,纽约分店开业,地点在百老汇的对面,面积3300平方米。在伦敦,三层楼的超级旗舰店开在牛津街。
通过这种方法,把自己定位于奢侈品牌的混搭“
配件”是很有创意的想法。柳井正曾表示“既然可以和一流的服装品牌自由搭配,就应该在一流品牌云集的地方开店,这样才能体现出自己的特性。顾客买完了的服装,出门就该来我这个‘配件店’了。”
为实现跟任何衣服、任何人混搭的效果,除了一个“价签”之外,产品上找不到UNIQLO的LOGO。
店址都与奢侈品牌为邻,与高档服装的巨大价位差,方便的购物地点,都让优衣库为自己的海外扩张加少分。
SPA模式成为助力**
较近国内有报道称“日本人嫌弃优衣库不时尚”,其实不时尚或者不那么时尚,样式简单也正是UNIQLO的成功要素之一,这与它的SPA商业模式很有关系。
传统的服装零售,从纺织工厂纺线,到织成布料,缝制成成衣,较后通过批发商流通到零售店铺,各个阶段都有不同公司介入。每各阶段由不同企业承担,起到了分散风险的作用,但传统方式的弊端是——无法进行全过程统一的调整和控制。由于无法进行实时信息交换导致了两种现象同时存在,即某款产品生产量远大于销量,而另一款产品却因为产能不足而错失了商业机会。
SAP(SpecialtystoreretailerofPrivatelabelApparel)模式,即自有品牌服装专业零售,从产品设计和生产到较后的销售环节全部由自己掌控。此模式有以下几个优点:质优价廉。由于不存在中间环节,可以“用更低价格提供同样品质的产品和服务”;掌握渠道控制权。管理进货渠道可对产品质量进行有效控制,直接管理渠道分销则能凭借很强的购买力降低成本价格;实时掌握信息。由于所有零售店铺都由公司直接参与管理,可以及时获取店铺销售信息,调整产品结构及改善服务质量,避免了传统方式中对市场反映过慢的缺点。
客观地说SAP模式在优衣库发展中起到了非常关键的作用。与此同时,此模式的弊端也逐渐显现出来——产品款式相对单调。

铝道网】从产品规划开始提升销售力,现在行业竞争太激烈了,前两年我们一直采用的方式就是渠道和品牌建设,在这两个领域内现在流行的一个词汇是立体,就是渠道开始走向立体渠道,就是覆盖面已经从城市走向农村,而且在农村较远处,在市场上能够看到一些大品牌的强力广告,用他们的话说,已经做到走乡进村入农户了。
那么在渠道上究竟怎么做。在品牌上,我们仅仅用一个大品牌,CCTV,已经不行了,还要在地方的媒体做,也已经是立体化了。而且投入越来越高,收效越来越少。这么激烈的行业竞争的情况下,选择什么方向进行突破?
竞争已经不再是战略层面的展开,而是肉搏战,像你做渠道的时候,一个不可避免的方式就是价格战。企业随着竞争对手的增加,竞争的不断升级,他已经找不到更多的办法,只能通过不断的增加渠道费用,不断的增加营销,费用营销队伍,以及品牌建设费用,投入量不断的增加,获得的销量以及利润却是在不断的下降。
产品线规划是关乎成败的细节。中国企业走到现在已经不能靠单一手段获得竞争力了,他需要系统的建立他的竞争力,其中产品力只是其中的一个环节,但是可能它是基础的环节,而产品线规划又是营造产品力的一个基本的环节。
首先是新产品前赴后继进入市场,但是产品生命周期越来越短。总体的增长非常缓慢,但是这些仍然只是显性的问题,还有一些隐形的,就是生产成本不断上升,产品质量不断下降,生产压力是非常大的,生产线的转换机变得越来越难。管理的复杂性也在增加,经理们忙的焦头烂额,营销上没有方向感,不知道到底该推哪一个产品,一股脑的给我们经销商一群产品,这个就是一个企业的状态。
沿着这种道路走下去,就到了第二个阶段,围绕渠道做产品,怎么讲呢?就是一旦按照这个方式,销量不能有效提升的时候,因为一个偶然产品暗合了市场细分就有销量,而没有的话,就不能有销量,企业也不知道原因。那么怎么办呢?我们有的企业就做深度分销,有的企业就非常单一的理解了深度分销的概念,认为就是渠道。在企业中经常遇到的现象就是营销年会开成了生产年会,营销干部回来说我们的产品力是不行的,今年什么什么产品,推出的产品都不行,明年我们还要再推出产品,弄的研发人员非常郁闷,但是又不敢说话,因为老板说了市场为导向,市场是较重要的。
第三个阶段,已经开始有一些领先的企业认识到以细分市场实施产品规划是重要的,这也就是国外的很多先进的企业、领先的企业采用的办法。就是我要占领消费者的心理货架,那就是很多人开始讲的定位理论。但是我认为定位理论可能是在一个地方没有被人清晰的表达出来,也就是说就是这里面的一句话,就是摘自于一位品牌专家的言论,他说他是定位的创始人特劳特的学生,他说特劳特的本意是定位并不体现在市场上,而是指企业如何在顾客心智中建立定位.
市场定位捕捉的是消费者外在的需求,就是性价比。心理定位才捕捉的是消费者内在的需求、偏好。只有在性价比符合他的要求的前提下,消费者才会去考虑他的偏好。它有一个前提,就是在市场定位上,他都定位在一个高档的人群,他确定在这个性价比的阶梯上,才有可能使得他心理定位更能够指向消费者的价值的偏好。

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