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老板郭乐的经营宗旨是,实施分销渠道的创新实在必行

铝道网加强分销渠道的创新

铝道网例、顾客永远是正确的

铝道网】今天苹果自己也没有想到苹果产品会如此热卖,一家电脑公司的主要利润却是来自非主营产品,市场再次不按规矩出牌,根本原因是顾客的消费心理主宰了市场的变化。

渠道变革的较终目的是“成本下降,效率提高”,这可以通过减少流通环节,统购分销,产品集中出货,加快库存和资金周转率来实现。基于上述现状和问题,根据当前市场变化,对分销渠道资源进行有效地整合,实施分销渠道的创新实在必行。首先,分销渠道模式的多元化。

旧上海有一家永安公司,以经营百货著称。老板郭乐的经营宗旨是:在商品的花色品种上迎合市场的需要,在售货方式上千方百计地使顾客满意。商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语:Customers
are always right!作为每个营业员必须格守的准则。

从市场营销学角度来看,今天人们生活方式之一就是在寻找一种感觉,寻找一种使自己愉快地感觉,一种能使自己保持心理平衡的感觉。所以在感性消费时代,“直感族”购买的不是什么东西,购买的是感觉;他们购买的不是什么产品质量,而购买的是对质量的感觉与体验。“直感族”购买是他们自我实现的过程,他们看重整个过程中的愉悦感受。

分销渠道的多样化,一是指企业渠道模式的多元化,这样不仅能分散风险,而且还能提高产品的市场占有率,二是指分销产品结构的多元化,即在同一渠道中实现对多种相关产品的分销以提高渠道的利用效率,因而需要实现分销渠道的整合。

为了拢住一批常客,公司实行了这样一些服务方式:

记住:“直感族”的心声是注意我、欣赏我的个性、我的需要和我的自我表现欲望。我会做出反应的,那就是购买你的产品,更加详细地向你讲述我自己,以便你更好地为我服务。从这个意义上讲今天人们消费行为则是一种价值实现的渴望。

其次,是分销渠道结构上的扁平化和重心下移。扁平化即主要通过尽量减少分销渠道的环节,便于实现厂家与消费者进行风直接、更快捷和更准确的沟通,并有助于生产企业对分销渠道的控管,减少冲突及降低不稳定性,并在降低成本费用,提高渠道运作效率的家畜上,获得企业竞争有时和渠道利润空间。

一是把为重点顾客送货上门订为一条制度,使得一些富翁成了永安公司的老主顾。

“直感族”对于价格的敏锐度低,这就能为企业带来大量的利润,越来越多的厂商们特别关注此一族群,
但是企业主也发现这个族群的人有点难捉摸,现在的购买不代表未来会购买,客户忠诚度极难掌控。

而重心下移包括由经销商向零售终端市场下移和由大城市向地区、县级市场下移,使厂家更有效沟通和见空时常,获得市场的主动权。较后,是分销渠道信息化。既在有形的渠道网络中融入无形的互联网络。在互联网的基础上建立的分销渠道网络,能更好地满足新经济时代的个性化、互动化和高速化的要求。

二是公司鼓励营业员争取顾客的信任,密切与顾客的关系,对那些“拉”得主顾客的营业员特别器重,不惜酬以重薪和高额奖金。

如何才能抓住消费者的心呢?营销实践表明:靠前步要让消费者着迷;第二步要帮助困惑的消费者选择;第三步形成消费者内部的差异化。苹果又是怎样做到的呢?

加强对经销商的有效管理

三是公司针对有钱人喜欢讲排场、比阔气、爱虚荣的心理,采取一种凭“折子”购货的赊销方式,顾客到永安公司来购物,不用付现款,只需到存折上记上账。。

一是从外观炫丽到内心情感的征服。如苹果的电子产品,无论是从外观还是从感觉和触觉,可谓都是体验式产品中的精品,它们的设计、造型、色彩和材质都能够带给消费者非同寻常的使用体验和情感触动,并激发消费者对于创新的深层次思考。在客户体验方面,苹果更是通过新颖的方式把它做到了良好。

1.甄选与评估

四是争取把一般市民顾客吸引到商店里来。如此四策的实施,使永安公司成为这样一家特殊商店:无论上流社会和一般市民,只要光顾这里,都能满意而归。整个商场整天挤得水泄不通,生意格外红火。

二是从产品展示到宗教崇拜。除魅力非凡的体验营销之外,苹果还借助于发布会、族群营销、饥饿营销等形式,使苹果品牌不仅强化了消费者对于苹果产品的崇拜心理,维系了消费群与苹果品牌的联系,而且强化了他们对自己“苹民”身份的自豪感,巩固了忠诚消费群。

选择经销商要广泛收集有关经销商的声誉、市场经验、产品知识、合作意愿、市场范围和服务水平方面的信息,确定审核和比较的标准。比较的标准是:经销商的营销理念和合作意愿,市场覆盖范围,声誉;历史经验;产品组合情况,财务状况,促销能力和对其业务员的管理能力。

日本著名的大仓饭店,是世界上独具一格的高级饭店,是真正的“家外之家”,大仓饭店有一条不成文的信条,“顾客永远是正确的。”大仓饭店的职工受到严格的训练,必须诚心诚意地接受每个顾客的意见和建议,使顾客的要求尽可能得到满足,成为名副其实的“顾客之家”。

通过对苹果产品热销的消费心理分析我们又不难看出随着时代的发展,今天消费者心理又会有重要的变化,洞察消费者心理特点就显得更加重要。

2.沟通

[试析]

针对年轻一代的消费心理,营销方式一定要应消费者而变,网络营销也许就是较适合年轻一代的。因为今天的年轻一代若没有网络、手机是无法想象的。他们获取商品信息主要途径是通过网络,传统的广告可能已打不中他们。商家要学会借助各种网络工具、游戏等加强与年轻一代消费者的沟通或热点话题的营造。难怪微软较新的办公软件中一定有游戏,因为用户绝大多数是今天年轻的一代,对此我们的经营者又能了解多少呢。

沟通是保证渠道畅通的一个很重要的条件。因此,如何促成渠道成员之间的相互理解、相互信赖乃至紧密合作,是分销渠道管理中一个重要的方面。沟通可以分为信息沟通和人际沟通两种形式:

“顾客是永远正确的”这个观点对不对?

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信息沟通。及时有用的信息是企业经营成功的基础,因此企业一定要建立相关的信息沟通机制,及时向渠道成员传递有关消费者信息、产品信息、价格信息、技术信息、环境信息、竞争者信息等渠道成员感兴趣的信息。为此,企业必须建立一个有效的分销渠道信息系统,以实现渠道中信息的共享。

[分析]

人际沟通。在现实经营过程中,生产企业在往往对经销商不满,究其原因是因为生产企业是站在自己的角度看问题,。如果我们换个角度,站在经销商的立场上,问题有可能不会发生,对于生产企业来说我们要理解经销商,经销商是一个独立的经营者,而不是企业的雇佣,他们有自己的经营目标和经营政策,他们关心所有产品的销售,而不会把注意力只放在一种产品上,他们首先是消费的采购代理人,然后才是企业的销售代理人,除非有很大的物质奖励,经销商一般不会为生产企业做销售记录,了解经销商的这些特点,渠道成员就可以相互理解,相互合作,保持渠道的畅通。

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3.激励

经常激励经销商可以提高他们的积极性,对经销商的激励可以分为直接激励和间接激励。直接激励包括制定严格的返利政策,价格折扣和开展促销活动;间接激励包括培训经销商和向经销商提供营销支持。

4.约束

做好进销存管理,即对于经销商的销售额统计、增长率、销售目标作一个详尽的统计整理,以考核经销商的业务能力,也可以作为制定奖惩政策的依据。管理到二批以下,我们可以将销售记录跟踪到二批、三批、零售终端,甚至消费者,跟踪得越深入,对经销商的管理越有帮助,便于总结经验。

加强分销渠道的创新

渠道变革的较终目的是“成本下降,效率提高”,这可以通过减少流通环节,统购分销,产品集中出货,加快库存和资金周转率来实现。基于上述现状和问题,根据当前市场变化,对分销渠道资源进行有效地整合,实施分销渠道的创新实在必行。首先,分销渠道模式的多元化。

分销渠道的多样化,一是指企业渠道模式的多元化,这样不仅能分散风险,而且还能提高产品的市场占有率,二是指分销产品结构的多元化,即在同一渠道中实现对多种相关产品的分销以提高渠道的利用效率,因而需要实现分销渠道的整合。

其次,是分销渠道结构上的扁平化和重心下移。扁平化即主要通过尽量减少分销渠道的环节,便于实现厂家与消费者进行风直接、更快捷和更准确的沟通,并有助于生产企业对分销渠道的控管,减少冲突及降低不稳定性,并在降低成本费用,提高渠道运作效率的家畜上,获得企业竞争有时和渠道利润空间。

而重心下移包括由经销商向零售终端市场下移和由大城市向地区、县级市场下移,使厂家更有效沟通和见空时常,获得市场的主动权。较后,是分销渠道信息化。既在有形的渠道网络中融入无形的互联网络。在互联网的基础上建立的分销渠道网络,能更好地满足新经济时代的个性化、互动化和高速化的要求。

加强对经销商的有效管理

1.甄选与评估

选择经销商要广泛收集有关经销商的声誉、市场经验、产品知识、合作意愿、市场范围和服务水平方面的信息,确定审核和比较的标准。比较的标准是:经销商的营销理念和合作意愿,市场覆盖范围,声誉;历史经验;产品组合情况,财务状况,促销能力和对其业务员的管理能力。

2.沟通

沟通是保证渠道畅通的一个很重要的条件。因此,如何促成渠道成员之间的相互理解、相互信赖乃至紧密合作,是分销渠道管理中一个重要的方面。沟通可以分为信息沟通和人际沟通两种形式:

信息沟通。及时有用的信息是企业经营成功的基础,因此企业一定要建立相关的信息沟通机制,及时向渠道成员传递有关消费者信息、产品信息、价格信息、技术信息、环境信息、竞争者信息等渠道成员感兴趣的信息。为此,企业必须建立一个有效的分销渠道信息系统,以实现渠道中信息的共享。

人际沟通。在现实经营过程中,生产企业在往往对经销商不满,究其原因是因为生产企业是站在自己的角度看问题,。如果我们换个角度,站在经销商的立场上,问题有可能不会发生,对于生产企业来说我们要理解经销商,经销商是一个独立的经营者,而不是企业的雇佣,他们有自己的经营目标和经营政策,他们关心所有产品的销售,而不会把注意力只放在一种产品上,他们首先是消费的采购代理人,然后才是企业的销售代理人,除非有很大的物质奖励,经销商一般不会为生产企业做销售记录,了解经销商的这些特点,渠道成员就可以相互理解,相互合作,保持渠道的畅通。

3.激励

经常激励经销商可以提高他们的积极性,对经销商的激励可以分为直接激励和间接激励。直接激励包括制定严格的返利政策,价格折扣和开展促销活动;间接激励包括培训经销商和向经销商提供营销支持。

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